Telegram Ads na Rússia — a posição do FAS, o período de transição até 31 de dezembro de 2026 e os CPMs medidos

TL;DR

A Rússia é o maior país individual dos nossos dados Euro, e aquele em que a lei pesa mais que o preço.

• A posição legal. Desde 1º de setembro de 2025 a Lei de Publicidade proíbe publicidade em recursos de informação cujo acesso é restrito. Em 5 de março de 2026 o Serviço Federal Antimonopólio (FAS) disse que colocar anúncios no Telegram apresenta indícios de violação dessa regra; em 25 de março anunciou um período de transição até o fim de 2026, durante o qual a responsabilização não é aplicada (Interfax, 25 de março de 2026).
• O que isso significa. Anunciar para a Rússia pelo Telegram é, na leitura do regulador, ilegal, mas não punido até 31 de dezembro de 2026. O que acontece em 1º de janeiro de 2027 não se sabe.
• O preço. CPM de €2,68, CTR de 0,65% e €0,415 por clique em 163 milhões de impressões, em 62 contas Euro (3 de outubro de 2026) — um dos países mais caros que compramos, não um país barato.
• Rotulagem. A publicidade na internet voltada a consumidores na Rússia precisa trazer a marca «реклама», indicar o anunciante e carregar um identificador atribuído por um operador de dados de publicidade (ORD). Isso é tarefa do anunciante; a Adsly não rotula anúncios por você.
• Cripto. Desde 1º de setembro de 2026 a publicidade de moedas digitais é proibida, e a de intermediários de cripto licenciados segue um roteiro rígido.
• Tipo de conta. Anúncios pagos em TON não são exibidos na Rússia. Uma campanha para a Rússia roda em conta Euro.

Este guia mapeia as regras e indica as fontes; não é aconselhamento jurídico, e a decisão de anunciar para a Rússia durante o período de transição é do anunciante.

Quanto custa — medido nas nossas contas

Nossas próprias contas Euro, campanhas direcionadas apenas à Rússia, todos os nichos juntos, em 3 de outubro de 2026:

A Rússia é de longe a nossa maior base, e o clique ali custa cerca de dezenove vezes mais que na Índia. Nossa média de todas as campanhas Euro é de €2,97 de CPM, então a Rússia fica logo abaixo dela; entre os países individuais, só algumas linhas pequenas são mais caras. Não há preço em TON para citar: anúncios pagos em TON não são exibidos na Rússia. A tabela completa está no guia de CPM por país.

Quem está do outro lado dessas impressões: 136 milhões de usuários de internet em outubro de 2025, 94,4% da população, com idade mediana de 40,3 anos (DataReportal, Digital 2026: The Russian Federation). O Telegram não publica número de usuários por país. A empresa de medição Mediascope apontou para o Telegram na Rússia um alcance mensal de 93,6 milhões de pessoas e um alcance diário médio de 74,3 milhões em dezembro de 2025 (3DNews, 29 de janeiro de 2026) — números de antes das restrições de 2026 descritas abaixo; leia-os como um teto, não como a audiência de hoje.

O status legal: o que foi dito e quando

A sequência importa, porque a regra é mais antiga que as manchetes.

• 1º de setembro de 2025. Entra em vigor a parte 10.7 do artigo 5 da Lei Federal n.º 38-FZ «Sobre a Publicidade». Ela proíbe veicular publicidade nos recursos de informação de organizações reconhecidas como indesejáveis ou banidas como extremistas ou terroristas, «bem como em outros recursos de informação cujo acesso seja restrito de acordo com a legislação da Federação da Rússia» (texto do artigo 5).
• Agosto de 2025 – fevereiro de 2026. O Roskomnadzor restringe as chamadas no Telegram em agosto de 2025 e, em fevereiro de 2026, declara que o mensageiro continua sem cumprir a legislação russa (Profile, 25 de março de 2026).
• 5–10 de março de 2026. Em 5 de março o FAS diz que publicidade em recursos de acesso restrito viola a lei. O esclarecimento de 10 de março detalha: como o Roskomnadzor adotou medidas para restringir o acesso a Instagram, Facebook, YouTube, serviços de VPN, Telegram e WhatsApp, o serviço vê indícios de violação da parte 10.7 na publicidade colocada neles, e pelo artigo 38 da lei respondem tanto o anunciante quanto o veiculador da publicidade (Retail.ru, 10 de março de 2026).
• 25 de março de 2026. O FAS anuncia que as empresas precisam de tempo para se adaptar e que, para Telegram e YouTube, haverá um período de transição até o fim de 2026, durante o qual medidas de responsabilização não serão aplicadas. Para Instagram, Facebook e serviços de VPN a fiscalização continua (Interfax, 25 de março de 2026).

O que não está resolvido:

1. O período de transição é uma declaração do regulador, não uma mudança na lei. A parte 10.7 não foi alterada. Advogados observaram já em março que o FAS não disse se o período cobre apenas contratos já assinados ou também os novos (Marillion, 2026).
2. A multa, quando a responsabilização for aplicada. Os mesmos advogados citam a parte 1 do artigo 14.3 do Código de Infrações Administrativas: de 100.000 a 500.000 rublos para pessoa jurídica, de 4.000 a 20.000 para um dirigente.
3. Depois de 31 de dezembro de 2026. Não encontramos nenhuma declaração oficial prorrogando o período nem encerrando-o antes. Planeje como se ele acabasse nessa data.
4. Um anunciante estrangeiro. Como a regra seria aplicada a uma empresa de fora da Rússia que compra anúncios pela própria plataforma do Telegram ainda não foi testado em público. É uma pergunta para um advogado russo, não algo que este guia possa responder.

O que fazer — três opções

1. Rodar Rússia dentro do período de transição

Os anúncios entregam: nossas contas Euro continuam medindo a Rússia até hoje. Se você rodar, trate como uma campanha com data para acabar — 31 de dezembro de 2026 — e não monte um funil que dependa de ela sobreviver em 2027. Rotule os anúncios como a próxima seção descreve.

2. Alcançar falantes de russo fora da Rússia

O formulário de segmentação seleciona países e idiomas separadamente. Uma campanha com russo como idioma e Cazaquistão, Uzbequistão, Geórgia, Emirados Árabes Unidos ou Alemanha como país alcança leitores em russo que não estão na Rússia, e a Lei de Publicidade se aplica onde a publicidade é veiculada no território da Federação da Rússia (artigo 2). O que precisa ser conferido é a lei de publicidade local de cada país — nossos guias do Cazaquistão e do Uzbequistão tratam das deles. Não temos medição do tamanho da audiência de língua russa em nenhum desses países.

3. Mover orçamento para mercados vizinhos

O que medimos em contas Euro, campanhas de um único país, em 3 de outubro de 2026: Uzbequistão, CPM de €0,20 em 6,4 milhões de impressões; Emirados Árabes Unidos, €1,42 em 295 mil; Geórgia, €4,00 em 144 mil, em três contas; Cazaquistão, €1,09 numa base fina de cerca de 11.000 impressões. Impressão mais barata não significa o mesmo comprador, então mova primeiro um orçamento de teste.

O que um anúncio voltado à Rússia precisa conter

O artigo 18.1 da Lei de Publicidade vale para a publicidade na internet desde 1º de setembro de 2022 (texto do artigo 18.1):

• Quem. Anunciantes, veiculadores de publicidade e operadores de sistemas de publicidade que colocam na internet publicidade «voltada a atrair a atenção de consumidores localizados no território da Federação da Rússia» devem enviar as informações sobre ela ao Roskomnadzor por meio de um operador de dados de publicidade — um ORD (parte 3).
• A marca. O anúncio deve trazer a marca «реклама» e indicar o anunciante, ou o site ou a página que contém as informações sobre o anunciante (parte 16).
• O identificador. A publicidade na internet só pode ser veiculada se um ORD tiver atribuído a ela um identificador de publicidade — o token normalmente chamado de erid (parte 17).

O que isso significa na prática:

1. Não rotulamos automaticamente. A Adsly não registra criativos em um ORD e não insere identificadores nos seus anúncios. Se a sua campanha é voltada a pessoas na Rússia, registrar o criativo, obter o identificador e reportar as impressões é com você — em geral por meio de um ORD ou de uma agência que trabalhe com um.
2. Os termos do Telegram dizem o mesmo. Os termos da plataforma de anúncios do Telegram tornam o anunciante «o único responsável pela rotulagem correta dos materiais publicitários» (Termos de Serviço da Telegram Ad Platform).
3. A rotulagem não resolve a parte 10.7. Um anúncio corretamente rotulado em um recurso restrito continua sendo um anúncio em um recurso restrito. São duas regras separadas.

Configuração da Adsly para a Rússia

1. Conta. Somente conta Euro: anúncios pagos em TON não são exibidos na Rússia nem na Ucrânia. Uma conta Euro pode levar a um site e ter um anúncio recusado levado a um moderador do Telegram pela nossa linha direta.
2. Abertura. Para a Rússia, a conta Euro abre em 48 horas como conta «Rússia» — separada da World, pelo mesmo preço e no mesmo formulário de pedido; a conta World cobre todos os outros países, exceto Rússia e Ucrânia, escolhidos em cada campanha. Orçamento mínimo de anúncios: €500, inclusive para cripto, ações e investimentos. Pagamento em qualquer criptomoeda, sem KYC. Calcule sua conta Euro →
3. Segmentação. País: Rússia. Idioma: russo. Depois, temas ou os canais que seus clientes já seguem. O formulário também tem um campo Locations, que busca localidades dentro do país selecionado; quais ele oferece para a Rússia aparece na conta, e não medimos campanhas por cidade.
4. Frequência. Visualizações por usuário (Views per User): comece com 1–2 (o formulário permite de 1 a 4).
5. Horário. Não temos dados por hora do dia, então não publicamos “melhores horários”. Leia a análise por hora das suas próprias campanhas.
6. Acesso e moderação. Você recebe a conta em si em ads.telegram.org e o Adsly Pro Panel em app.adsly.pro. Mais de 98% das 13.199 campanhas que medimos em setembro de 2026 tiveram decisão de moderação em até três horas; considerando todos os nichos, 95,6% dos anúncios analisados nas nossas contas Euro acabam aprovados.

Por onde passa a linha da lei

A Adsly abre a conta e entrega as ferramentas. Não verificamos licenças, não rotulamos anúncios, e abrir uma conta não aprova nenhum anúncio. O que pode ser anunciado para quem mora na Rússia é decidido pela lei russa e pela moderação do Telegram, e essa responsabilidade fica com o anunciante:

• A veiculação em si. A parte 10.7 do artigo 5 e a posição do FAS, acima. A responsabilidade recai sobre o anunciante e sobre o veiculador; o período de transição vai até 31 de dezembro de 2026.
• Rotulagem. Artigo 18.1: a marca, o anunciante, o identificador, o reporte por meio de um ORD.
• Cripto. A Lei Federal n.º 282-FZ, de 4 de agosto de 2026, «Sobre Moedas Digitais e Direitos Digitais», entrou em vigor em 1º de setembro de 2026 (publicação oficial). A Lei Federal n.º 283-FZ que a acompanha, em vigor no mesmo dia, alterou a Lei de Publicidade (publicação oficial): o artigo 7 passou a listar as moedas digitais entre o que não pode ser anunciado de forma alguma, e o novo artigo 29.2 dá o roteiro da publicidade dos serviços que organizam a circulação delas: o anúncio deve nomear o organizador e avisar que moedas digitais são de alto risco e que o dinheiro pode ser perdido por inteiro, e não pode nomear moedas digitais específicas, prometer retorno — nem com base em resultados passados — nem prever preços (texto do artigo 29.2). Pagar com moeda digital dentro da Rússia continua proibido (Buh.ru, 5 de agosto de 2026). O Banco da Rússia, que agora licencia e supervisiona os intermediários, expôs o desenho em dezembro de 2025: investidores não qualificados só podem comprar as criptomoedas mais líquidas, até 300.000 rublos por ano por meio de um mesmo intermediário, e a responsabilização dos intermediários ilegais começa em 1º de julho de 2027 (Banco da Rússia, 23 de dezembro de 2025).
• Jogos de azar e apostas. O artigo 27 da Lei de Publicidade só permite a publicidade de jogos baseados em risco e de apostas nos lugares que ele lista — televisão e rádio no horário noturno, as próprias casas de jogo, imprensa especializada —, com regras à parte e estreitas para as casas de apostas (texto do artigo 27). As diretrizes de anúncios do Telegram também proíbem jogos de azar: o §5.6 diz que os anúncios não devem promover “jogos de azar online ou offline, jogos ou atividades de cassino que envolvam dinheiro real, prêmios ou bens de qualquer valor” (diretrizes). Conosco, jogos de azar rodam só em dois formatos — uma conta oficial de gambling, com orçamento de anúncios a partir de €25.000, ou um lançamento completo na nossa infraestrutura, com orçamento de anúncios a partir de €5.000 —, descritos no guia sobre a política de gambling. Nenhum dos dois muda a lei russa.
• Farmacêuticos e CBD. Não aceitamos, em nenhum país.

FAQ

A publicidade no Telegram está proibida na Rússia em 2026?

O Serviço Federal Antimonopólio diz que ela viola a parte 10.7 do artigo 5 da Lei de Publicidade, que proíbe publicidade em recursos cujo acesso é restrito. Em 25 de março de 2026 o mesmo serviço anunciou um período de transição até o fim de 2026 em que a responsabilização não é aplicada. Ou seja: ilegal na leitura do regulador, não punida por enquanto.

Ainda posso rodar campanhas voltadas à Rússia agora?

Tecnicamente sim, em conta Euro — nossas próprias contas estão entregando ali. Juridicamente, você se apoia na declaração do regulador de que não aplicará responsabilização antes do fim de 2026. Apoiar-se nela ou não é decisão sua, de preferência tomada com um advogado russo.

Preciso rotular um anúncio do Telegram voltado à Rússia?

Sim, se ele é voltado a consumidores na Rússia: a marca «реклама», o anunciante e um identificador atribuído por um operador de dados de publicidade, com os dados reportados ao Roskomnadzor por meio desse operador. A Adsly não faz isso por você, e os termos do Telegram colocam a rotulagem correta na conta do anunciante.

Por que o CPM russo é tão alto?

Só podemos dizer o que medimos: €2,68 em 163 milhões de impressões, contra €0,25 na Índia e €0,20 no Uzbequistão. Na publicidade em russo no Telegram os anunciantes disputam lances há anos, e essa é a razão provável — uma inferência, não uma medição.

A posição do FAS vale só para a plataforma de anúncios do próprio Telegram?

Não. A parte 10.7 cobre qualquer publicidade em um recurso restrito. O primeiro caso que o FAS abriu, em 5 de março de 2026, foi por um anúncio em um canal do Telegram, não por uma mensagem patrocinada (Unisender, 2026).

E cripto na Rússia?

A publicidade de moedas digitais é proibida desde 1º de setembro de 2026. Só os serviços de intermediários licenciados podem ser anunciados, com aviso de risco obrigatório e sem nomear moedas, prometer retorno ou prever preços. E pagar com cripto dentro da Rússia continua proibido.

O período de transição vai ser prorrogado?

Ninguém fora do FAS sabe, e não encontramos declaração oficial em nenhum dos sentidos. Ele foi anunciado até o fim de 2026. Planeje que termine ali e trate uma prorrogação como bônus.

Quais são as alternativas?

Campanhas em russo voltadas a outros países e os mercados vizinhos que medimos: Uzbequistão com CPM de €0,20, Emirados Árabes Unidos com €1,42, Geórgia com €4,00 e Cazaquistão com €1,09 numa base fina. Cada um tem sua própria lei de publicidade; nenhum deles é alcançado pela regra russa sobre recursos restritos.

A Rússia é o raro mercado em que a pergunta não é quanto custa uma impressão, e sim se o anúncio deveria estar ali. O regulador chama a publicidade no Telegram de ilegal e prometeu não puni-la até 31 de dezembro de 2026; por cima disso valem a rotulagem, as regras de cripto e as de jogos de azar. Se for rodar, rode com data para acabar, rotulado e com um mercado substituto já testado. Dúvidas sobre a conta: @adsly_pro.